Communiquer sur les thèmes du Donut à des personnes qui ne font pas partie de la « bulle » peut s’avérer délicat. Dans cet article de blog, je partage quelques conseils de communication pour augmenter les chances de succès.
Dans une démocratie, atteindre des objectifs politiques passe nécessairement par un travail de conviction. Et ce travail doit être large si l’on veut créer des majorités. Bien entendu, une organisation ne peut pas augmenter indéfiniment ses efforts de communication : les ressources disponibles fixent des limites. D’autant plus important, donc, que les messages soient efficaces. Il faut une communication efficiente, ou, pour utiliser un terme technique, une communication persuasive.
En étude des politiques linguistiques – la branche de la linguistique qui étudie le langage et la communication politiques – la persuasion est généralement comprise comme la tentative d’influencer les attitudes et les opinions des destinataires afin d’accroître leur adhésion à certaines positions ou à certains acteurs. Mais la persuasion ne se limite pas à la politique : elle fait partie du quotidien et est inévitable. Chaque fois que des personnes communiquent entre elles, elles s’influencent mutuellement dans leurs attitudes, leurs convictions, leurs connaissances et leurs comportements.
Persuasion et manipulation
Dans les démocraties, la persuasion est particulièrement importante, car les décisions politiques majeures y sont prises par la délibération. Mais on y rencontre aussi des formes problématiques de persuasion : la propagande. On peut dire que la persuasion devient propagande lorsqu’elle recourt à des techniques manipulatrices, c’est-à-dire à des manœuvres visant à empêcher une réflexion rationnelle, factuelle et nuancée sur un sujet. Cela met en lumière un premier défi : les personnes ne sont pas toujours disposées à s’engager dans une analyse approfondie, surtout lorsqu’un thème ne suscite que peu d’intérêt. Comment capter leur attention ? Et que faut-il prendre en compte pour non seulement les atteindre, mais aussi les convaincre, sans les manipuler ?
Dans ce qui suit, j’éclaire ces questions en abordant plusieurs facteurs importants du point de vue de la persuasion, c’est-à-dire des éléments susceptibles d’influencer l’efficacité d’une communication. Il est évident que, compte tenu des prédispositions (politiques) existantes, toutes les personnes ne sont pas également réceptives aux messages liés au Donut. Les facteurs décrits ci-dessous ne garantissent donc pas le succès. Ils doivent plutôt être compris comme des conseils utiles dans les échanges avec des personnes encore indécises, qui n’ont ni une attitude clairement positive ni clairement négative envers les thèmes du Donut.
La persuasion exige de l’attention – mais comment l’obtenir ?
Les caractéristiques de la situation de communication sont d’abord déterminantes. Une personne qui communique de manière sympathique, assurée, éloquente, et qui semble compétente et experte, bénéficie en général d’une plus grande crédibilité – du moins en l’absence de conflit d’intérêts. L’indépendance perçue du ou de la communicant·e joue également un rôle important.
Idéalement, la persuasion ne repose toutefois pas sur ces éléments contextuels, mais sur un examen objectif des contenus. Or, comme déjà mentionné, les personnes ne sont pas toujours également ouvertes à une discussion factuelle. Elles le sont surtout lorsqu’un sujet les concerne directement. Pour capter l’attention, il faut donc montrer en quoi le message est pertinent pour les destinataires et pourquoi il les touche. Plus le lien avec leur réalité quotidienne est concret, mieux c’est. Il est donc important de parler aussi de personnes, de communes ou de paysages, et de ne pas se limiter à des chiffres, des statistiques ou des tendances générales, qui restent abstraits et peu engageants. .
Ce qui touche réellement les gens, ce sont les expériences vécues par d’autres personnes. Créer des liens personnels, raconter des histoires proches de la vie quotidienne et partager ses propres expériences en lien avec le Donut sont donc des moyens efficaces pour atteindre les destinataires.
Le rôle des émotions
Les émotions constituent un autre facteur clé de la persuasion. Elles attirent l’attention et peuvent renforcer l’impact d’un message. Mais faire appel aux émotions pose des questions éthiques et peut, selon les cas, relever de stratégies proches de la propagande. Cela peut aussi se révéler contre-productif. C’est particulièrement vrai lorsqu’on cherche à susciter la peur : des personnes effrayées peuvent éviter toute réflexion approfondie sur l’objet de leur peur. Une communication alarmiste, fondée sur des menaces ou des scénarios d’avenir sombres, peut ainsi conduire à une forme de déni de la réalité, surtout lorsque la menace paraît difficile à maîtriser.
Les discours catastrophistes peuvent donc être contre-productifs. Cela ne signifie pas qu’il faille éviter de parler de pertes, de dommages ou de dangers. Il est toutefois essentiel de ne pas submerger émotionnellement les destinataires. Les messages centrés sur les problèmes et les avertissements peuvent motiver à l’action s’ils sont accompagnés de solutions concrètes et réalisables. En l’absence de perspectives d’action crédibles, le risque de démoralisation est élevé. Toute communication fondée sur des avertissements devrait donc présenter le problème comme surmontable et proposer des recommandations d’action adaptées.
Des recommandations d’action comme « nudges »
Sans recommandations concrètes, il n’y a souvent pas d’action. S’informer sur les problèmes environnementaux ou sociaux et sur les mesures appropriées demande du temps et des efforts – et ce qui est coûteux en efforts est facilement évité. La règle est simple : faciliter les choses ! Disposer de quelques suggestions d’actions simples et utiles à proposer à des personnes ouvertes mais encore passives peut être très efficace. Plus ces recommandations sont faciles et peu contraignantes à mettre en œuvre, plus elles ont de chances d’être suivies..
Motiver par les valeurs
La motivation à agir ne repose pas uniquement sur des messages négatifs assortis de recommandations. Une communication qui met en avant des valeurs positives telles que le souci d’autrui, l’équité, la solidarité, le respect, l’engagement ou le courage peut également renforcer la volonté d’agir. Les personnes sont animées par des motivations intrinsèques fondées sur des valeurs morales, qui orientent une grande partie de leurs comportements. Activer ces valeurs et ces normes est donc un levier efficace pour encourager des actions positives.
Le respect est indispensable, l’empathie est essentielle
La prudence est de mise face à un phénomène connu en psychologie sociale sous le nom de réactance. Il s’agit d’une réaction de rejet qui survient lorsque des personnes se sentent contraintes ou voient leur liberté menacée. La réactance apparaît aussi lorsque les destinataires se sentent traités sans le respect nécessaire – par exemple si le ou la communicant·e adopte une posture de supériorité intellectuelle ou morale. Dans ces situations, les destinataires ont tendance à s’opposer, même s’ils sont en principe favorables à la position défendue. Il est donc crucial d’éviter de donner l’impression de manquer de respect ou de restreindre la liberté d’opinion et de décision.
À l’inverse, lorsqu’un·e communicant·e parvient à établir une relation fondée sur le respect et l’empathie, une base solide est créée pour discuter des thèmes du Donut. Le sentiment de connexion augmente l’ouverture aux points de vue réciproques. Il est donc judicieux de s’intéresser aux préoccupations, aux valeurs et aux modes de pensée des destinataires, de montrer de la compréhension pour leurs perspectives et de souligner ce qui unit plutôt que ce qui divise. Surtout lorsque les positions politiques divergent, une règle s’impose : argumenter contre les personnes mène rarement au succès ; argumenter avec elles est bien plus prometteur.
Communiquer de manière unilatérale ou bilatérale ?
En présence d’opinions politiques divergentes, une communication bilatérale peut être particulièrement utile. En laissant une place aux arguments opposés, le ou la communicant·e montre son ouverture d’esprit. Cela réduit le risque de perdre en crédibilité, car une présentation nuancée donne l’image d’une personne impartiale et donc digne de confiance. À l’inverse, si un·e communicant·e est perçu·e comme partial·e ou extrême, toute tentative de persuasion devient vaine. Des études montrent que la communication bilatérale est plus efficace que la communication unilatérale lorsque les destinataires (1) défendent des opinions différentes ou (2) sont bien informés sur le sujet. Dans ces cas, iels connaissent souvent déjà les contre-arguments et interprètent une présentation unilatérale comme un signe de parti pris. Une communication bilatérale, qui présente les deux positions tout en mettant en évidence les faiblesses de la position opposée, est alors plus prometteuse. En revanche, si le public est peu informé ou déjà favorable à la position défendue, une communication unilatérale peut suffire. De manière générale, les messages bilatéraux se révèlent toutefois plus persuasifs.
Synthèse
La persuasion, comme le savaient déjà les rhéteurs de l’Antiquité, repose sur la connaissance des personnes et des situations, sur l’intuition et la créativité, ainsi que sur l’expérience et la pratique. Il n’existe pas de recette universelle. Cela exige de l’ingéniosité, mais aussi une certaine préparation : réfléchir aux moyens de communication et élaborer un répertoire de stratégies, d’arguments et de recommandations dans lequel puiser en fonction des besoins est un investissement utile.
Conseils pour une communication efficace sur le Donut :
- Concevoir des messages personnellement pertinents pour les destinataires
- Être concret : évoquer des expériences humaines et des réalités de vie
- Choisir avec soin les émotions à mobiliser
- Formuler des recommandations d’action
- Mettre en avant des valeurs et des concepts positifs
- Faire preuve de respect afin d’éviter la réactance
- Créer des liens fondés sur l’empathie avec les destinataires
- Adapter la communication (unilatérale ou bilatérale) au public cible
À propos de l’auteur :
Jan Kaufmann est assistant diplômé en linguistique germanique à l’Université de Fribourg, titulaire d’un M.A. en langue et communication (Université Bâle) et membre du Swiss Donut Economics Network.
Photo:
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