Donut-Themen an Personen zu kommunizieren, die nicht Teil der «Bubble» sind, kann ein kniffliges Unterfangen sein. In diesem Blogbeitrag gibt unser Kerngruppenmitglied Jan Kaufmann einige Kommunikationstipps, welche die Erfolgschancen erhöhen.
Will man in einer Demokratie politische Ziele erreichen, kommt man um Überzeugungsarbeit nicht herum. Und diese Überzeugungsarbeit muss umfangreich sein, wenn damit Mehrheiten geschaffen werden sollen. Natürlich lässt sich die kommunikative Arbeit, die eine Organisation leisten kann, nicht beliebig hochfahren; die verfügbaren Ressourcen setzen Schranken. Umso wichtiger ist es, dass die Botschaften wirken. Effektive Kommunikation ist gefragt, oder, um einen Fachausdruck zu verwenden, persuasive Kommunikation.
In der Politolinguistik, dem sprachwissenschaftlichen Teilgebiet, das sich mit politischer Sprache und Kommunikation beschäftigt, wird Persuasion gemeinhin verstanden als die (versuchte) Beeinflussung der Einstellungen und Meinungen von Adressat:innen, sodass ihre Zustimmungsbereitschaft in Bezug auf bestimmte Positionen und Akteur:innen steigt. Persuasion wird aber nicht nur in der Politik betrieben, sondern ist etwas Alltägliches und Unvermeidliches: Wann immer Menschen miteinander reden, beeinflussen sie sich gegenseitig in ihren Einstellungen und Überzeugungen, Wissensbeständen und Verhaltensweisen.
Persuasion und Manipulation
Für Demokratien ist Persuasion in besonderem Masse relevant, weil wichtige politische Entscheidungen hier durch Beratschlagung getroffen werden. Leider finden wir in Demokratien aber auch Persuasion problematischer Art: Propaganda. Man könnte sagen, dass Persuasion dann zur Propaganda wird, wenn auf manipulative Techniken zurückgegriffen wird, also auf kommunikative Manöver, die eine rationale, sachbezogene und differenzierte Auseinandersetzung mit einem Thema verhindern sollen. Damit ist bereits ein erstes Problem angesprochen, dem es sich zu stellen gilt: Menschen sind nicht immer bereit, sich sachbezogen und differenziert mit einem Thema auseinanderzusetzen, zumal sie für manche Themen schlichtweg wenig Interesse aufbringen. Wie können wir uns also die Aufmerksamkeit der Menschen sichern? Und was gilt es kommunikativ zu beachten, wenn wir die Menschen mit unseren Botschaften nicht nur erreichen, sondern überzeugen wollen, ohne sie dabei zu manipulieren?
Im Folgenden möchte ich diese Fragen erhellen, indem ich einige Aspekte bespreche, die persuasionstechnisch relevant sind, d. h. den Erfolg einer Kommunikation beeinflussen können. Offensichtlich ist, dass aufgrund gegebener (politischer) Prädispositionen nicht alle Menschen gleichermassen für Donut-bezogene Botschaften empfänglich sind. Die Berücksichtigung der unten beschriebenen Faktoren garantiert also keine erfolgreiche Persuasion. Die folgenden Ausführungen sind vielmehr als Tipps aufzufassen, die in der Interaktion mit noch unentschiedenen Personen, die den Donut-Themen weder besonders positiv noch negativ gegenüberstehen, wertvoll sein können.
Persuasion erfordert Aufmerksamkeit – doch wie gewinnt man diese?
Persuasionstechnisch relevant sind zunächst Eigenschaften der Kommunikationssituation. Ist ein:e Kommunikator:in nett, gutaussehend, eloquent und kommuniziert seine/ihre Position selbstbewusst, wirkt er/sie kompetent und scheint Expertise zu besitzen, so wird ihm/ihr im Allgemeinen eine erhöhte Glaubwürdigkeit zuerkannt – zumindest, wenn kein Interessenskonflikt festzustellen ist. Die wahrgenommene Unabhängigkeit des/der Kommunikator:in fällt persuasionstechnisch ebenfalls ins Gewicht.
Idealerweise erfolgt Persuasion jedoch nicht über solche Kontextmerkmale, sondern über eine sachliche Auseinandersetzung mit den betreffenden Inhalten. Wie bereits erwähnt zeigen sich die Menschen für eine sachliche Auseinandersetzung jedoch nicht immer in gleichem Masse zugänglich. Offen dafür sind sie vor allem dann, wenn ein Thema sie direkt betrifft. Um die Aufmerksamkeit der Adressat:innen zu erhalten, müssen wir ihnen also aufzeigen, dass unsere Botschaft für sie relevant ist und inwiefern dies der Fall ist. Je konkreter der Bezug zur Lebensrealität der Adressat:innen, desto besser. Es gilt also, auch über Menschen, Gemeinden oder Landschaften zu reden und kommunikativ nicht allein auf Zahlen und Statistiken, allgemeine Entwicklungen und Tendenzen zu vertrauen, denn diese sind unpersönlich und berühren die Menschen nur in geringem Masse.
Was Menschen berührt, sind Erlebnisse und Erfahrungen anderer Menschen. Das kommunikative Herstellen von Personenbezügen, das Erzählen lebensnaher Geschichten und das Teilen eigener Erfahrungen, die mit dem Donut in Bezug stehen, sind daher geeignete Mittel, um Adressat:innen effektiv zu erreichen.
Die Rolle von Emotionen
Ein weiterer persuasionstechnisch relevanter Faktor sind Emotionen. Diese erregen Aufmerksamkeit und können das persuasive Potenzial einer Botschaft erhöhen. Das Bespielen von Emotionen ist allerdings ethisch nicht unproblematisch; je nach angewendetem Begriff lässt es sich als propagandistische Strategie klassifizieren. Zudem kann es wirkungstechnisch zum Stolperstein werden. Dies gilt in erster Linie für das Schüren von Angst, denn verängstigte Menschen entziehen sich unter Umständen der kognitiven Auseinandersetzung mit dem Gegenstand ihrer Angst. Angsteinflössende Kommunikation – etwa durch die Darstellung von Bedrohungen oder düsteren Zukunftsaussichten – kann somit eine Art Realitätsverweigerung zur Folge haben, und zwar namentlich dann, wenn die betreffende Bedrohung schwer abzuwenden scheint.
Schreckgespenster können also kontraproduktiv wirken. Negatives anzusprechen ist jedoch sicherlich kein Tabu und es spricht nichts dagegen, vor Verlusten, Schäden und Gefahren zu warnen. Dabei ist jedoch Sorge zu tragen, die Adressat:innen emotional nicht zu überfordern (etwa durch besagte Verängstigung). Emotionalisierende Problemdarstellungen und Warnungen können handlungsmotivierend wirken, wenn eine Lösung für das betreffende Problem angeboten wird und diese auch umsetzbar scheint. Liegt jedoch keine realistische Lösung vor, die mit konkreten Handlungen verbunden ist, besteht das Risiko der Demoralisierung der Adressat:innen. Wer kommunikativ mit Warnungen arbeiten möchte, sollte folglich darauf bedacht sein, das Objekt der Warnung als ein zu bewältigendes Problem darzustellen und passende Handlungsempfehlungen abzugeben.
Handlungsempfehlungen als Nudges
Ohne Handlungsempfehlungen erfolgen häufig keine Handlungen. Sich über Umweltprobleme und soziale Missstände sowie sinnvolle Massnahmen schlau zu machen, ist aufwändig, und was aufwändig ist, droht gemieden zu werden. Die Maxime lautet: Es den Leuten einfach machen! Einige Empfehlungen für leicht realisierbare, sinnvolle Handlungen und Verhaltensweisen in petto zu haben, die aufgeschlossenen, aber bis dato passiven Menschen abgegeben werden können, kann ein zweckdienliches Tool sein. Und je einfacher und «schmerzfreier» sich diese Empfehlungen umsetzen lassen, desto grösser die Chance, dass sie auch tatsächlich umgesetzt werden.
Motivieren mit Werten
Motivation zur Aktion lässt sich im Übrigen nicht nur über negatives Framing gekoppelt mit Handlungsempfehlungen hervorrufen. Auch eine Kommunikation, die positive Konzepte und Werte wie Fürsorge, Fairness, Rücksichtnahme, Respekt, Tatkraft oder Mut involviert, kann die Handlungsbereitschaft erhöhen. Menschen besitzen intrinsische Motivationen, die auf moralischen Gütern basieren und die vielen ihrer Handlungen zugrunde liegen. Werte und Normen sind menschliche Triebkräfte und ihre Aktivierung ist deshalb ein taugliches Mittel, positive Verhaltensweisen anzuregen.
Respekt ist unerlässlich, Empathie ist Trumpf
Vorsicht ist angebracht hinsichtlich eines Phänomens, das in der Sozialpsychologie Reaktanz heisst. Damit wird eine Trotzreaktion bezeichnet, die auftritt, wenn Menschen sich bedrängt fühlen bzw. in irgendeiner Form ihre Freiheit bedroht sehen. Reaktanz tritt auch auf, wenn Adressat:innen sich nicht mit gebührendem Respekt behandelt fühlen – etwa, weil sich der/die Kommunikator:in im Recht bzw. in einer Position der intellektuellen oder moralischen Überlegenheit wähnt und entsprechend verhält. Unter solchen Bedingungen neigen die Adressat:innen dazu, dem/der Kommunikator:in die Stirn zu bieten, selbst wenn sie eigentlich mit der kommunizierten Position sympathisieren. Es ist kommunikativ also unbedingt darauf zu achten, dass bei den Adressat:innen nicht das Gefühl entsteht, mit dürftigem Respekt behandelt oder in ihrer Meinungs- und Entscheidungsfreiheit eingeschränkt zu werden.
Gelingt es dem/der Kommunikator:in hingegen, mit seinem/ihrem Gegenüber eine auf Respekt und Empathie basierende Verbindung aufzubauen, ist eine gute Grundlage für die Diskussion von Donut-Themen geschaffen: Verbundenheit erhöht die Empfänglichkeit für die gegenseitigen Sichtweisen. Es dürfte sich also bezahlt machen, sich auf die Adressat:innen und ihre Interessen, Werthaltungen und Denkweisen einzulassen, Verständnis für ihre Perspektiven zu zeigen und kommunikativ nicht Trennendes, sondern Gemeinsames herauszustellen. Gerade, wenn die politischen Positionen und Gesinnungen auseinanderstreben, gilt: Wer nicht mit seinen Adressat:innen argumentiert, sondern gegen sie, wird wenig erreichen.
Zweiseitig oder einseitig kommunizieren?
Im Falle unterschiedlicher
politischer Positionen und Ansichten kann ferner eine zweiseitige Kommunikation
hilfreich sein. Indem ein:e Kommunikator:in den Argumenten der Gegenseite Raum
gibt, kann er/sie Unbefangenheit demonstrieren. Das bei einer einseitigen
Kommunikation bestehende Risiko, Glaubwürdigkeit zu verspielen, wird dadurch
verringert, denn differenziert urteilende Kommunikator:innen vermitteln den
Eindruck, unvoreingenommen und damit kredibel zu sein. Wenn eine Kommunikator:in
hingegen als biased oder gar als extrem wahrgenommen wird, ist Persuasion illusorisch.
In Studien erwies sich eine zweiseitige Kommunikation gegenüber der einseitigen
Kommunikation persuasionstechnisch dann als überlegen, wenn die Adressat:innen
(1) abweichende Meinungen vertraten oder (2) über das Thema gut informiert
waren. Unter solchen Bedingungen besteht eine hohe Wahrscheinlichkeit, dass die
Adressat:innen mit Gegenargumenten vertraut sind und aus einer einseitigen
Präsentation auf Parteilichkeit schliessen. Eine zweiseitige Kommunikation, in
der beide Positionen präsentiert, aber für die gegnerische Position Schwächen herausgestellt
werden, ist in solchen Fällen erfolgversprechender. Ist das Publikum hingegen
schlecht informiert oder befürwortet die zu kommunizierende Position bereits,
kann sich eine einseitige Kommunikation bewähren. Im Allgemeinen erweisen sich
zweiseitige Botschaften jedoch als persuasiver.
Zusammenfassung
Persuasion, das wussten schon die antiken Rhetoriker, basiert auf Menschen- und Situationskenntnis, auf Intuition und Kreativität, auf Erfahrung und Übung. Es gibt kein allgemeingültiges Rezept. Das bedeutet, Findigkeit ist gefordert, aber Vorkehrungen schaden auch nicht: Es lohnt sich, die Wahl der kommunikativen Mittel zu bedenken und ein Repertoire an Strategien, Argumenten und Empfehlungen zu erarbeiten, auf das bei Bedarf zurückgegriffen werden kann.
Tipps für eine wirkungsvolle Donut-Kommunikation:
- Die Botschaften so gestalten, dass sie für die Adressat:innen persönlich relevant sind
- Konkret sein: menschliche Erfahrungen und Lebensrealitäten thematisieren
- Die zu aktivierenden Emotionen weise wählen
- Handlungsempfehlungen abgeben
- Positive Konzepte und Werte nutzen
- Respekt zeigen, um Reaktanz zu vermeiden
- Empathiebasierte Verbindungen zu den Adressat:innen aufbauen
- Je nach Zielgruppe einseitig oder zweiseitig kommunizieren
Zum Autor:
Jan Kaufmann ist Diplomassistent in Germanistischer Linguistik an der Universität
Freiburg / Université de Fribourg, verfügt über einen M. A. in Sprache und
Kommunikation (Universität Basel) und ist Mitglied beim Swiss Donut Economics
Network.
Bildnachweis:
StockCake nr. 1186693, künstlich generiert.